A evolução das teorias da comunicação elaboradas no século XX possui correspodência histórica e conceitual com as técnicas e estratégias utilizadas pela comunicação mercadológica. Destacam-se, entre as teorias da comunicação, os estudos culurais, que, principalmente nas décadas de 60 e 70, representaram uma mudança paradigmática na forma de compreender o consumidor. Este deixa de ser visto como um ser passivo e diretamente influenciado e manipulado pelas mÃdias para ser um ator social, inserido em um ambiente cultural e que mantém uma relação bilateral com ele. A mudança de referencial é refletida na própria orientação do marketing, que deixa de ser focado para as vendas para direcionar-se ao consumidor.
