A literatura gerencialista tem um papel ativo na disseminação de modelos do executivo ideal,
exercendo influência no comportamento de homens e mulheres que desejam uma bem sucedida
carreira no mundo dos negócios. Neste artigo, nós analisamos os estereótipos e as representações
discursivas de gênero veiculados em uma revista cujo foco editorial é a carreira de executivo. Nós
utilizamos o método de análise semiótica para examinar as capas da revista VOCÊ S/A ao longo de
uma década, desde sua criação. O objetivo é identificar como a revista contribui para a reificação
de modelos estereotipados dos papéis exercidos por homens e mulheres no mundo dos negócios.
Os resultados deste estudo reforçam que esse periódico veicula informações textuais e imagéticas
“carregadas†de valores e cultura, tornando-se, assim, um artefato mediador que influencia o
público a que se destina. Também, revelam que o periódico analisado reproduz, ao invés de
transformar, a situação concreta vivida por homens e mulheres no espaço organizacional.
The managerialism literature has an active role in the dissemination of the ideal executive model,
that has significative influency at the behavior of men and women that want a well succeed career
in the business world. In this paper we analyze the stereotypes and the discursive representations
of gender linked to this model in a most read magazine in the country whose editorial focus is the executive career. We use the semiotics analysis to examine the magazine’s VOCÊ S/A covers
throughout one decade, since its creation. The objective is to identify how the magazine VOCÊ S/A
contributes to the reification of stereotyped models of the roles played by men and women at the
business world. The results of the study reaffirm that this periodical transmits textuals and
“imagetic†expressed informations “loaded†of values and culture, becoming, this way, a mediator
artifact that influences the destinated public. Also, shows that the magazine the periodical analyzed
reproduces, instead of transforms, the concrete situation lived by men and women at the
organizational space.
