O presente estudo pretendeu examinar os valores que geram fidelização entre os alunos de graduação das Instituições de Ensino Superior – IES no Brasil, levando-os à intenção de recompra e à indicação das mesmas. Para tanto, traçou-se um paralelo entre as atuais mudanças no ambiente mercadológico do ensino superior brasileiro, as alterações sofridas nos comportamentos do aluno de graduação e os motivos propulsores dos elevados índices de evasão nas IES. Almejou, ainda, analisar como essa nova conjuntura socioeconômica interfere nas tomadas de decisões de marketing das instituições. Apresenta-se, neste texto, o estudo de caso realizado em uma IES particular da região metropolitana de Campinas, que objetivou, através de uma pesquisa quantitativa e revisão bibliográfica, mapear estratégias utilizadas para fidelização e retenção de alunos.
