A publicidade digital voltada ao público infantil impõe novos desafios à regulação brasileira, especialmente diante da atuação de influenciadores mirins em redes sociais como o Instagram. Este artigo analisa 38 postagens patrocinadas por três influenciadoras com menos de 12 anos para identificar padrões discursivos, formatos comunicacionais e a ausência de sinalização comercial adequada. A escolha por perfis femininos revela como o mercado associa a infância feminina à vaidade e ao consumo de produtos de beleza, reforçando estereótipos de gênero e contribuindo para a adultização precoce. Com base na análise de conteúdo de Bardin e Krippendorff, o estudo demonstra como as estratégias de comunicação exploram a vulnerabilidade infantil, contornando marcos legais como o Código de Defesa do Consumidor, o Estatuto da Criança e do Adolescente e a Resolução n. 163/2014 do Conanda. Ao problematizar os vínculos comerciais ocultos e a naturalização do consumo precoce de cosméticos, o trabalho conclui pela necessidade urgente de regulamentação específica para a atuação desses influenciadores, de maior responsabilização das plataformas digitais e de campanhas de educação midiática. A comparação com experiências legislativas internacionais, como as da França, reforça a urgência de diretrizes claras e efetivas para a proteção dos direitos da infância no ambiente digital.
Digital advertising targeted at children poses new challenges to Brazilian regulation, particularly in light of the activities of child influencers on social media platforms such as Instagram. This article analyzes 38 sponsored posts by three influencers under the age of 12 to identify discursive patterns, communicational formats, and the lack of appropriate commercial disclosure. The focus on female profiles reveals how the market associates female childhood with vanity and beauty product consumption, reinforcing gender stereotypes and contributing to premature adultification. Based on content analysis methods proposed by Bardin and Krippendorff, the study demonstrates how communication strategies exploit childhood vulnerability, circumventing legal frameworks such as the Consumer Defense Code, the Child and Adolescent Statute, and Conanda Resolution n. 163/2014. By problematizing hidden commercial ties and the normalization of early cosmetic consumption, the work concludes on the urgent need for specific regulation regarding the activities of these influencers, greater accountability of digital platforms, and media literacy campaigns. Comparisons with international legislative experiences, such as those in France, further underscore the urgency of clear and effective guidelines to protect children’s rights in the digital environment.
