Este estudo tem o objetivo de analisar como os sentidos são construídosna publicidade #MaternidadeSemJulgamentos, do Boticário, a partir das relações multimodais no texto e de algumas das categorias propostas por Kress e Van Leeuwen (2006) em sua Gramática do Design Visual, a fim de identificar estratégias persuasivas presentes nessa peça publicitária. Para tanto, analisa uma amostra de 14 ( catorze) fotogramas provenientes desse texto audiovisual e explora as categorias daArgumentação (Amossy, 2017, 2020; Fiorin, 2020). Os resultados revelaram que estereótipos de gênero, o ethos e o pathos são estratégias argumentativas recorrentes nessa campanha do Boticário, e a culpabilização enaltecida da mãe diante de suas escolhas em relação à filha é uma estratégia para dizer o oposto. Mas, essa estratégia pode não ter sido tão eficaz, mediante as polêmicas que o anúncio gerou, bem como as interpretações diferentes que ele teve. Os sentidos são construídos a partir da representação de poder e imponência atribuídas à advogada de acusação desde sua entrada até o momento final do júri popular; as emoções da plateia veiculadas literalmente e por inferência, mediante processos simbólicos, foram circunstâncias para reforçar a adesão popular e do observador/leitor quanto ao que culturalmente se tem como convenção. Essa pesquisa revela também que mudanças nos estereótipos de gênero aceitas e difundidas socialmente precisam ser adotadas para que esses juízos de valores recorrentes à figura feminina não as limitem e nem as impeçam de serem valorizadas como de fato devem. Ela também aponta para a relevância de conceitos provenientes da Semiótico Social na construção de estratégias de representação pela publicidade.
This study aims to analyze how meanings are constructed in the advertising piece published by Boticário: #MaternidadeSemJulgamentos, based on the multimodal relationships in the text and some of the categories proposed by Kress and Van Leeuwen (2006) in their Grammar of Visual Design, in order to identify persuasive strategies present in this multimodal text. Therefore, it analyzes a sample of 14 (fourteen) frames from the campaing and explores some a rgumentation categories (Amossy, 2017, 2020; Fiorin, 2020). The results showed that gender stereotypes, ethos and pathos are recurring argumentative strategies in this campaign, and theblame put on a mother her choices in relation to her daughter is a strategy to say the opposite. This strategy may not have been as effective as expected, given the controversies that the ad generated, as well as the different interpretations it had. The meanings are constructed from the representation of power attributed to the prosecution lawyer from her entry until the final moment of the popular jury; The audience's emotions conveyed literally and by inference, through symbolic processes, were circumstances to reinforce observer/reader adherence to what is culturally held as convention. This study also reveals that changes in socially accepted and disseminated gender stereotypes need to be adopted so that these judgments regarding the female image do not limit them or prevent them from being valued as they have to and become better represented by advertising.
