No geral, uma "marca cidade" serve como estratégia para atrair turismo e dinamizar a economia. No entanto, no caso de territórios estigmatizados como violentos ou perigosos, construir uma identidade local forte ou uma "marca cidade" pode servir como estratégia para se livrar do estigma ou pelo menos começar a mudar a percepção externa sobre o território. No caso da cidade de Pichari, localizada no coração do principal vale produtor de coca do Peru, a construção de uma marca da cidade ao redor da folha de coca permite que as autoridades locais e os habitantes expressem sua rejeição à estigmatização desse território desde o nível central. Ao mesmo tempo permite propor um projeto político através do uso do espaço e das festividades locais. A partir de um relato etnográfico da cidade, este artigo apresenta o processo de construção de uma identidade local "cocalera" mas não ilegal.
Usually, a "city brand" serves as a strategy to attract tourism and economic dynamism. However, in the case of territories stigmatized as violent or dangerous, building a strong local identity or a "city brand" can work as a strategy to get rid of the stigma or at least begin to change the external perception of the territory. In the case of the city of Pichari, located in the heart of the main coca-growing valley of Peru, the construction of a city brand around the coca leaf allows its local authorities and inhabitants to express their rejection of the stigmatization of their territory and at the same time propose a political project through the use of space and festivities. Based on an ethnographic account of the city, this article presents the process of building a "cocalero" but not illegal local identity.
En general, una “marca ciudad” sirve como estrategia para atraer turismo y dinamismo económico. Sin embargo, en el caso de territorios estigmatizados como violentos o peligrosos, construir una identidad local fuerte o una “marca ciudad” puede servir como estrategia para deshacerse del estigma o al menos comenzar a cambiar la percepción exterior que se tiene del territorio. En el caso de la ciudad de Pichari, ubicada en el corazón del principal valle cocalero del Perú, la construcción de una marca ciudad en torno a la hoja de coca, permite a sus autoridades locales y habitantes expresar el rechazo a la estigmatización de este territorio desde el nivel central y a la vez plantear un proyecto político a través del uso del espacio y las festividades. A partir de un relato etnográfico de la ciudad, este articulo presenta el proceso de construcción de una identidad local “cocalera” pero no ilegal.
