Tomando por base a centralidade das empresas no mundo moderno, o discurso por elas
adotado pode ser uma importante via de penetração da lógica de mercado na esfera solidária.
Considerando que a Análise CrÃtica do Discurso tem como objetivo explorar a relação entre o
uso da linguagem e ideologia, recorremos a este suporte metodológico para desconstruir
alguns discursos organizacionais a fim de verificar o papel das empresas no processo de
naturalização da expansão da lógica mercantil a outros enclaves sociais, precisamente no
campo das ações solidárias. Neste artigo, a intenção foi analisar a dimensão textual,
desconstruindo os textos e buscando revelar os significados ideacionais contidos nos
discursos analisados para, então, compreender as crenças produzidas no texto. Faz parte do
corpus do estudo o discurso institucional disponÃvel nos sites de três empresas praticantes do
marketing relacionado à causa. As análises empreendidas permitem verificar claramente que
as ações solidárias propostas pelas empresas estão indissociavelmente ligadas à aquisição de produtos. As relações entre as pessoas articuladas como relações de consumo evidenciam a
sociedade de consumidores de Bauman (2008), e a responsabilização da empresa pela
definição e execução das ações solidárias nos remete ao mundo-empresa de Solé (2004). O
discurso, sendo um instrumento de poder, é um meio capaz de naturalizar idéias no seio da
sociedade (WODAK, 2004).
Based on the centrality of the firms in the modern world, the discourse adopted by them can
be an important route of penetration of market logic on solidarity field. Whereas the Critical
Discourse Analysis aims to explore the relationship between the use of language and
ideology, we appealed to this methodological support to deconstruct some organizational
discourse in order to verify the role of business in the naturalization process of expansion of
market logic to other social fields precisely in the field of cooperative actions. In this article,
the intention was to analyze the textual dimension, deconstructing texts and seeking to reveal
the ideational meanings contained in the speeches analyzed in order to understand the beliefs
produced in the text. It is part of the corpus of the study the institutional discourse available in
the sites of three companies. The analysis undertaken allow us to say that cooperative actions
proposed by the companies are inextricably linked to the acquisition of products. Relations
between people articulated as consumer relations show the consumer society of Bauman
(2008), and accountability of the company by defining and implementing actions in solidarity
refers to the company world as Solé (2004) discusses. Language as an instrument of power, is
a medium capable of naturalizing ideas within society (Wodak, 2004).
