À luz dos pressupostos teórico-metodológicos da semiótica de linha francesa, analisa-se, neste artigo, como se constrói o éthos do apresentador Silvio Santos (SS). Tal conceito é proveniente da retórica aristotélica e se refere à imagem do enunciador construída no e pelo discurso. Assim, para depreender esse éthos, analisa-se a imagem construída por SS na interação com o auditório presente em seu programa dominical. Para tal, foram selecionados três quadros do Programa Silvio Santos e, baseando-se em conceitos como manipulação, percurso temático e figurativo, formação discursiva e ideológica, foi possível identificar elementos que convergem para a constituição de um éthos marcado pela complexidade, isto é, em que se sobrepõem os termos /sagrado/ e /profano/, corroborando a proposta deste dossiê, em que binarismos, muita vezes, não dão conta de processos culturais contemporâneos.
This paper, whose research is based on French semiotics, aims to comprehend how Silvio Santos’s (Brazilian TV show host and entrepreneur) ethos is constituted. This concept, arising from Aristotle’s rhetoric, refers to the enunciator’s image, established through the discourse. Specifically, we study the ethos through the interaction between Silvio Santos and his public on the Programa Silvio Santos on Sundays. For the analysis, three stages of Silvio Santos Show were selected and supported by concepts such as manipulation, themes and figures, ideological and discursive formations, whereby it was possible to identify elements that converge to the constitution of an ethos marked by the complexity, composed by the overlap of the terms /sacred/ and / profane/, corroborating the purpose of this dossier, in which binarisms, often, are not completely capable of analyzing contemporary cultural processes.
