Atualmente, inovações tecnológicas, como os Digital Video Recorders, têm aumentado o poder do consumidor
sobre sua exposição aos comerciais exibidos na programação televisiva. Sendo assim, os anunciantes agora
inserem seus produtos e marcas nos próprios shows televisivos, o chamado placement, não permitindo, portanto,
que o consumidor evite a exposição às mensagens persuasivas exibidas na TV. Tal vantagem faz com que
investimentos em placement aumentem exponencialmente em todo o mundo e, com isso, estudos acadêmicos
também proliferam, principalmente ao se abordar as dimensões do placement e seus efeitos sobre o
comportamento do consumidor. Todavia, estudos sobre os pop-up ads – um novo tipo de placement em formato
de banner – são ainda escassos, apesar de também serem cada vez mais utilizados pela mÃdia televisiva. É nesse
sentido, portanto, que se insere o presente artigo, um ensaio teórico sobre os potenciais efeitos das dimensões da
proeminência e da congruência do placement do tipo pop-up sobre o processamento de informação realizado
pelo consumidor, desde a atenção do telespectador, passando pela memória e atitudes até o seu comportamento
de compra. Finaliza-se o estudo com a apresentação do modelo teórico e de sugestões para futuras pesquisas.
Nowadays, technological innovations, such as Digital Video Recorders, have increased consumers’ power over
their exposure to commercials shown on television. Thus advertisers now insert their own products and brands
directly into television shows, called placement. This advantage has exponentially increased worldwide
investments in placement, as well as proliferated academic studies about the subject, especially on placement
dimensions and its effects on consumer behavior. But studies of pop-up ads - a new type of placement delivered
in a banner format - are still scarce, despite their increasing use by television media. Therefore, this article is a
theoretical essay about the potential effects of pop-up ads on consumer behavior, from the viewer’s attention to
advertising, through memory and attitudes, ending in the viewer´s buying behavior. Finally, this study presents a
theoretical model and suggestions for future research.
