Durante sua regulamentação e institucionalização, os produtos orgânicos assumiram novas trajetórias e significados com o surgimento de um mercado mais variado, focado em públicos específicos e em novos referenciais de qualificação. Neste trabalho objetivamos desvelar alguns dos novos significados e distintos referenciais de qualificação assumidos pelos produtos orgânicos a partir da análise das suas novas trajetórias e singularidades em um mercado cada vez mais flexível e dinâmico, com um leque de atores mais amplo e heterogêneo e com produtos diferenciados circulando e gravitando em torno do orgânico, mas não fixos ou dependentes deste significado. A partir de dados de fontes primárias e secundárias acerca dos processos e experiências de singularização desses produtos, buscamos demonstrar que, ao longo do processo de regulamentação e institucionalização da produção orgânica, o “orgânico”, além de ser mercantilizado, assume outros significados que se sobrepõem a ele, deixando até mesmo de ser orgânico ou, eventualmente, esta característica perde sua centralidade. Na análise, destacamos as feiras de negócio com foco nesses produtos, sua entrada em grandes empresas alimentares e varejistas, os produtos orgânicos ultraprocessados e sua aproximação com outros referenciais de qualificação como veganos, diets e lights.
As they were regulated and institutionalized, organic products took on new trajectories and meanings with the emergence of a more varied market focusing on specific audiences and new qualification references. In this paper we investigate some of the new meanings and different qualifications organic products have assumed by analyzing their new trajectories and singularities within an increasingly flexible and dynamic market containing wider and more heterogeneous range of actors and distinct products that circulate around the organic concept but are neither rigidly defined by or dependent upon this meaning. Using data from primary and secondary sources on how these products were singularized, we attempt to demonstrate that throughout the process of regulating and institutionalizing organic products, “organic” has not only become commodified but also assumed other overlapping meanings, with this characteristic potentially becoming less central or products even ceasing altogether to be organic. In our analysis we highlight trade fairs that focus on these products, their entry into large food companies and retailers, ultra-processed organic products, and how they approximate other qualification references (such as the concepts of vegan, diet, and light).
