Uma discussão teórica da relação do valor da marca e do valor do cliente

Ano: 2008 | Volume: 1 | Número: 2

Autores: Bruno Bordeaux Rego, Marta Olivia Rovedder de Oliveira, Fernando Bins Luce

Palavras-chave: Valor do Cliente, Valor da Marca, Ativos Intangíveis de Marketing, Relação, Marketing Metrics

Resumo Português:

Ao longo das ultimas décadas, surgiu uma nova lógica para o marketing: a lógica dominante do serviço que cada vez mais se baseia nos recursos intangíveis. O marketing tornou-se uma nova missão dentro da empresa: criar e gerir os ativos baseados em mercado para entregar valor ao acionista. Apesar do valor da marca e o valor do cliente despontarem como os principais ativos nessa jornada, a relação entre os dois conceitos é ainda controversa na academia. Enquanto alguns autores entendem o valor da marca como antecedente do valor do cliente, outros pesquisadores vêem como conceitos complementares. O presente artigo fomenta uma discussão teórica, buscando compreender a relação entre o valor da marca e o valor do cliente. Para tanto, realiza uma pesquisa de cunho exploratório, através de uma revisão das principais literaturas sobre esses assuntos. Ao realizar uma comparação entre os dois ativos, percebe-se que são conceitos complementares, devendo ser administrados conjuntamente. Por fim, apresenta-se uma proposta de modelo teórico sobre a relação de ambos os construtos, sugerindo a realização de futuros estudos empíricos sobre o tema.

Resumo Inglês:

Last decades, a new logic for the marketing emerged: the dominant logic of services which is more and more based on intangible resources. The marketing assumed a new mission on the company: to create and to manage the market based resources to deliver value to the shareholder. Although the brand equity and customer equity emerged as the main assets on this journey, the relationship between both is still controversy in the academy. While some authors understand brand equity as an antecedent of the customer equity, other researchers see these concepts as complementary. The present article presents a discussion trying to understand the relationship between brand equity and customer equity. For that, there is an exploratory research through a revision of the main literature about these topics. When these two assets are compared, it is possible to notice that they are complementary concepts, and should be managed together. At the end, there is a proposal of a theoretical model about the relationship of the two constructs and future empirical studies about the topic are suggested.