O presente trabalho tem como objetivo: a) compreender como os temas história, memória e tradição são apropriados pelo discurso publicitário veiculado na mídia de massa brasileira; b) explorar os sentidos depreendidos pelo consumidor a partir do discurso em questão; e c) apresentar o uso mercadológico da nostalgia como um discurso mítico que constrói sentido a partir da oposição de base tradição vs. inovação. O corpus da pesquisa foi composto por mais de quatro centenas de anúncios veiculados na Revista Veja de 2008 a 2016 e por depoimentos de consumidores coletados em 2016, por meio de dois grupos de foco. A reflexão desenvolvida neste trabalho, situada na fronteira entre os estudos de Comunicação, Marketing, Linguística e História espera enriquecer o diálogo existente entre as áreas e, sobretudo, contribuir para uma leitura mais crítica acerca dos discursos publicitários.
This article seeks to: a) understand how the themes of history, memory and tradition are made use of in the advertising discourse offered by the Brazilian mass media; b) explore the meanings awakened in consumers by the discourse in question; and c) present the market-based use of nostalgia as a mythical discourse that builds meaning based on the opposition tradition versus innovation. The data were collected from more than four hundred advertisements in the Veja magazine, from 2008 to 2016, and by testimonials taken from consumers in 2016 using focus groups. It is hoped that the ideas developed in this work, which lie on the boundaries between Communication, Marketing, Linguistics and History will help enrich the dialogue that exists between these different fields of study and, above all, contribute to a critical reading of advertising and marketing discourses as a whole.
