Ao estudar a publicidade contemporânea, reconhece-se a necessidade de conciliar a perspectiva clássica – dos estudos macrossociológicos – com as teorias pós-modernas (que abordam a subjetividade e a identidade). Essa compatibilização se verifica também nos estudos feministas, representados nesse artigo por Lauretis (1994) e Hollanda (1994). Na tentativa de entender essa necessária conciliação, o texto começa traçando um breve esboço acerca da dominação e do poder, para, em seguida, buscar demonstrar como as teóricas feministas, ao relacionarem tais correntes, contribuÃram para o desenvolvimento da teoria social. Tal aproximação se verifica, por exemplo, no conceito ideologia de gênero, que traz a ideia de formação das subjetividades e das identidades nos e pelos processos sociais abarcando, simultaneamente, os processos estruturais que atuam na produção publicitária e reforçam o padrão androcêntrico.
In studying contemporary advertising, we recognize the need for reconciling the classic perspective – of macro-sociological studies – with postmodern theories (which deal with subjectivity and identity). This conciliation can also be noted in feminist studies, represented in this article by Lauretis and Hollanda (1994). In order to understand this necessary conciliation, the text begins with a brief sketch about domination and power and then it tries to demonstrate how feminist theorists, when they relate those approaches, have contributed to the development of social theory. This can be seen, for instance, in the gender ideology concept, which brings the idea of the formation of subjectivities and of identities in and through social processes and comprehends simultaneously the structural processes which act in the advertising production and reinforce the androcentric standard.
