A emergência da identidade dos consumidores homossexuais modernos, favorecida pelas condições socioeconômicas e psicológicas proporcionadas pelo capitalismo, permitiu que estes se sentissem livres para expressar sua identidade, dentre outras formas, por meio da utilização de produtos e serviços. Assim, compreender o que leva este nicho de mercado a optar pelo consumo de determinada categoria de produto é, sem dúvida, de grande importância para as empresas que desejem trabalhar com público caracterizado por perfil atraente enquanto consumidor. Isso motivou o presente estudo qualitativo de caráter exploratório, que buscou identificar a relação que o consumo de vestuário de luxo por parte dos homossexuais masculinos pode ter com o desenvolvimento do seu eu estendido, assim como com a construção de sua autoimagem. A pesquisa foi realizada em quatro etapas, por meio de entrevistas com 12 homens, incluindo revisão bibliográfica, aplicação de formulário com escala de Likert e de formulário com escala semântica, e estudo dos resultados. Concluiu-se que o autoconceito influencia diretamente no comportamento de compra do homossexual masculino e que a maior parte dos entrevistados faz uso de vestuário de luxo para compor seu eu estendido.
The emergence of the identity of the homosexual modern consumer, favored by the social, economic and psychological conditions produced by capitalism, allowed homosexuals to feel free to express their identity, among other ways through the use of products and services. Thus, understanding what stimulates the consumption of a specific product category by this market niche is no doubt of great importance for the companies that intend to serve this public, considering their attractive consumption profile. This stimulated this exploratory qualitative study, that seeked to identify the relationship between luxury clothing consumption by homosexual men and the development of their extended self, and well as their self image construction. The four steps of the research, done with 12 men, were literature review, in-depth interviews, the filling of two forms (one with Likert scale and the other with a semantic scale), and the analysis of the results. The conclusion is that self concept directly influences the buying behavior of male homosexuals, and that most of the interviewees actually use luxury brands clothes to compose their extended selves.
