Objetiva-se investigar como a categoria pinkwashing pode contribuir para uma análise crítica sobre o uso das pautas LGBTQI por marcas engajadas. Realizou-se uma pesquisa documental com três grandes marcas mundiais em suas subsidiárias brasileiras, a partir dos posts publicados em redes sociais virtuais selecionando aqueles com maior engajamento, seguida por análise temática qualitativa do conteúdo. O resultado indica que a categoria pinkwashing contribuiu para a caracterização de práticas corporativas que intentam passar uma mensagem invertida sobre sua atuação, evidenciado em uma das três marcas investigadas. Conclui-se com uma discussão sobre os limites da representatividade para as pautas sociais.
The objective is to investigate how the pinkwashing category can contribute to a critical analysis of the use of LGBTQI guidelines by engaged brands. The method was documentary research with three major world brands, from the posts published on virtual social networks, selecting the most engaged, treated with qualitative analysis of the content. The result indicates that the pinkwashing category contributed to the characterization of corporate practices that try to send an inverted message about their performance, especially in one of the three brands investigated. It concludes with a discussion on the limits of representativeness for social agendas.
