O trabalho objetiva identificar os novos sentidos do brand publishingem torno da marca Magalu nas redes sociais digitais com a influenciadora virtual Lu, a partir da construção relacional entre a marca e os seus usuários-consumidores-cidadãos. A metodologia é a pesquisa bibliográfica, bem como um estudo de caso único associado a uma coleta empírica de caráter qualitativo do tipo Netnográfico com o monitoramento dos perfis nas redes sociais digitais da marca Magalu. E, por fim, os procedimentos de análise deram-se por meio da análise crítica do discurso (ACD) pelos preceitosde Norman Fairclough. Os principais resultados indicam novos sentidos do brand publishing: marcas agindo como influenciadoras digitais por meio de avatares virtuais, em que o conteúdo, o gerenciamento de dados e a operacionalidade são valorizados, sendo potencializado, sobretudo em função do surgimento da inteligência artificial.
The object of study is to identify the new meanings of brand publishing around the Magalu brand on digital social networks with the virtual influencer Lu, based on the relational construction between the brand and its users-consumers-citizens. The methodology is bibliographical research, as well as a single case study associated with an empirical collection of a qualitative nature of the Netnographic type with the monitoring of profiles on the digital social networks of the Magalu brand. And, finally, the analysis procedures were carried out through critical discourse analysis (CDA) according to the precepts of Norman Fairclough. The main results indicate new meanings for brand publishing: brands acting as digital influencers through virtual avatars, in which content, data management and operability are valued, being enhanced, especially due to the emergence of artificial intelligence.
El objeto de estudio es identificar los nuevos significados de la publicación de marca en torno a la marca Magalu en las redes sociales digitales con el influencer virtual Lu, a partir de la construcción relacional entre la marca y sus usuarios-consumidores-ciudadanos. La metodología es una investigación bibliográfica, así como un estudio de caso único asociado a un levantamiento empírico de carácter cualitativo de tipo Netnográfico con el seguimiento de perfiles en las redes sociales digitales de la marca Magalu. Y, finalmente, los procedimientos de análisis se realizaron a través del análisis crítico del discurso (ACD) según los preceptos de Norman Fairclough. Los principales resultados indican nuevos significados para la publicación de marcas: las marcas actúan como influencers digitales a través de avatares virtuales, en los que se valora el contenido, la gestión de datos y la operatividad, se potencian, especialmente debido al surgimiento de la inteligencia artificial.
