Não foram identificados, na literatura de marketing, estudos que se debruçassem sobre a aquisição de educação
privada como forma de consumo. Este estudo buscou investigar significados atribuÃdos à educação privada
por famÃlias pertencentes à nova classe média brasileira, a partir de uma abordagem interpretativa, recorrendo
à sociologia da educação de Bourdieu como base para a investigação empÃrica. Foram entrevistados em
profundidade pais e mães, de famÃlias pertencentes aos estratos inferiores da classe média, que dedicavam uma
parcela do orçamento familiar a gastos com educação privada para seus filhos. Emergiram dos relatos temas
como percepção sobre a qualidade de ensino e aquisição de capitais social e cultural para os filhos matriculados
em instituições privadas. Os resultados do estudo estão alinhados com as propostas de Bourdieu e mostram
que a aquisição de educação privada encontra-se intimamente ligada ao processo de ascensão social daquele
segmento da população.
Previous studies on the acquisition of private education as a form of consumption were no identified in the
marketing literature. The purpose of this study was to investigate the meanings attributed to private education by
families belonging to Brazil’s new middle class, using an interpretative approach, appealing to Bourdieu’s sociology
of education as a theoretical basis for empirical research. In depth interviews were conducted with parents from
the lower stratum of the middle class who devoted a portion of their budget to private education. Themes such
as quality of education and acquisition of social and cultural capital to the children enrolled in private schools
emerged. The results of the study are consistent with Bourdieu’s proposals and show that the acquisition of
private education is closely linked to the process of social ascension of this segment of the population.
